Gerhard Schwarz: Markenethik. Ein technikethischer Zugang.
SIBE 01|2010

Abstract

In contemporary scholarly research there has not yet been developed any philosophical brand ethics. In this paper I undertake the metatheoretical attempt to find approaches to brand ethics taking the ethics of technology as a starting point. In an analysis of the concept of technology I try to show that both, brands and brand management/engineering, are types of technology. Thus, there is the possibility to work out brand ethics as a special ethics of technology. Furthermore, on the basis of the concept of ethical technological responsibility I will expose the idea of ethical brand responsibility and the conception of different ethically responsible brand related subjects. Following relevant types of technology ethics I then will develop five approaches to brand ethics: 1. Brand ethics as ethics of individual brand technological and brand related acting. 2. Brand ethics as ethics of organizational brand technological and brand related acting. 3. Brand ethics as ethical brand assessment and optimization. 4. Brand ethics as value related institutional and organizational ethics of the brand. 5. Ethics of the brand as a moral quasi-subject.

Zusammenfassung

Bislang ist in der wissenschaftlichen Forschung keine philosophische Markenethik entwickelt worden. In diesem Paper versuche ich in metatheoretischer Perspektive Ansätze einer solchen Markenethik über die Technikethik zu erschließen. Im Rahmen einer Analyse des Technikbegriffs möchte ich zunächst zeigen, dass es sich sowohl bei Marken als auch bei Markenmanagement/Markengestaltung um Spielarten von Technik handelt. Damit eröffnet sich die Möglichkeit, Markenethik als spezielle Technikethik zu entwikkeln. Auf der Grundlage der Idee der Technikverantwortung möchte ich dann die Idee der Markenverantwortung sowie die Konzeption unterschiedlicher markenethisch verantwortlicher Subjekte plausibilisieren. In Orientierung an relevanten Ansätzen der Technikethik werde ich im Anschluss fünf Ansätze der Markenethik entwickeln: 1. Markenethik als Ethik individuellen markentechnischen und markenbezogenen Handelns. 2. Markenethik als Ethik korporativen markentechnischen und markenbezogenen Handelns. 3. Markenethik als ethische Markenfolgenbewertung und -optimierung. 4. Markenethik als Wertekorpus-bezogene Institutionen- und Organisationenethik der Marke und 5. eine Ethik der Marke als sittliches Quasi-Subjekt.

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